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Approfondimenti e spunti per far crescere il tuo business.
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Ci sono ancora poche imprese in Italia che hanno sviluppato un approccio maturo alla cosiddetta Omnichannel Customer Experience (OCX), ovvero che abbiano la capacità di accompagnare l’esperienza del cliente in maniera coerente e senza soluzione di continuità nelle interazioni con web, social media, canale telefonico e canale fisico face-to-face.
Tuttavia “l’emergenza sanitaria del 2020 ha stravolto le abitudini e i comportamenti dei consumatori, spingendoli a un maggior utilizzo degli strumenti digitali per ragioni sia personali – inclusi gli acquisti – sia professionali, mettendo quindi le aziende di fronte a un rilevante cambiamento di scenario”, sottolinea Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, “Nel contesto della pandemia, dunque, la maggioranza delle imprese italiane ha dovuto prendere importanti decisioni in tempi brevi per sfruttare al meglio il digitale e mantenere attivo, o far evolvere, il rapporto cliente-azienda. Per quasi tre quarti delle aziende intervistate l’emergenza ha accelerato di molto (34%) o abbastanza (38%) la trasformazione delle strategie e dei progetti in ottica omnicanale”.
Tra le realtà analizzate dall’Osservatorio, più di otto aziende su dieci si sono dotate di un modello esplicito e strutturato di governance per implementarle. Inoltre, l’adozione di tecnologie per la gestione dei dati sui clienti (alla base di un approccio realmente incentrato sul cliente) ha subito un importante incremento tra le imprese del campione (+15 punti percentuali rispetto al 2019).
Al contempo, però, come detto, sono ancora troppo poche le imprese che hanno un approccio maturo all’omnicanalità, capace di generare impatti significativi sulle performance aziendali. Solo il 14% delle imprese analizzate, ad esempio, presenta un elevato grado di integrazione dei dati sui clienti e una buona capacità di valorizzarli all’interno di attività che hanno un diretto impatto sul business. Meno del 40% ha un approccio strutturato al marketing omnicanale e data-driven, solo una su quattro al customer care omnicanale e circa la metà ha servizi di integrazione delle vendite “from online to offline”.
Ovviamente, nel processo sempre più digitale di interazione con il cliente diventa molto complicato mantenere una relazione empatica, che sia emotivamente paragonabile al coinvolgimento generato dall’interazione umana. Un’interessante indagine di Kpmg su “L’eccellenza nella Customer Experience in Italia nella new reality del 2020”, a proposito di OCX, mostra come nel 2020 il canale telefonico sia il meno gradito dai consumatori, mentre il canale social ha guadagnato quasi lo stesso livello di apprezzamento del canale face-to-face, che rimane comunque il metodo di interazione prediletto.
Una delle aree in cui la ricerca dell’Osservatorio del Politecnico ha rilevato il maggiore boost è la consapevolezza dell’importanza strategica di creare un nuovo modello di relazione azienda-cliente. Il 70% delle aziende analizzate presenta, infatti, un grado di maturità medio o alto sul fronte strategico-organizzativo: in più della metà dei casi analizzati il CEO è coinvolto direttamente e monitora le iniziative in ambito Omnichannel Customer Experience, mentre nel 27% dei casi, l’Amministratore Delegato non è parte attiva delle decisioni sul progetto ma monitora i risultati delle iniziative/sperimentazioni attive. Inoltre, più di otto aziende su dieci si sono dotate di un modello esplicito e strutturato di governance per implementarle. In particolare, in quasi un’impresa su tre è stata creata una specifica struttura codificata nell’organigramma aziendale a cui spettano le responsabilità sull’omnichannel e in quasi il 5% non esiste un gruppo dedicato al tema, perché l’approccio omnicanale è totalmente pervasivo nell’organizzazione.
Infine, lo sviluppo di competenze specifiche sul fronte Customer Experience e gestione dei dati è stato tra le priorità dei progetti omnicanale nel 2020. Emerge, infatti, da parte delle aziende analizzate, l’introduzione di nuove risorse: con competenze digital e di gestione della Customer Experience nel 64% dei casi e di gestione dei dati nel 36%. Per oltre il 68% delle aziende è presente o in corso di ricerca il Customer Experience Manager e per il 57% l’Omnichannel Project Manager. Insomma, “per circa la metà delle imprese italiane analizzate l’omnicanalità viene considerata come un elemento fondante della trasformazione digitale che sta attraversando l’impresa e, in quanto tale, tutta l’organizzazione ne è coinvolta: sono ovviamente le aziende con un’impostazione customer-centric ad adottare maggiormente tale approccio”, dichiara Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, “ma c’è ancora molta strada da fare sui sistemi di misurazione delle performance dell’Omnichannel Customer Experience: solo il 4% delle realtà analizzate ha infatti introdotto indicatori specifici e olistici a riguardo. Il 47% ha adottato nuovi KPI per valutarne le attività, ma si tratta di indicatori di natura tradizionale come ad esempio Net Present Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT). Infine, il 13% delle realtà intervistate dichiara che non servono particolari KPI per il monitoraggio delle attività di Omnichannel Customer Experience”.
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