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Approfondimenti e spunti per far crescere il tuo business.
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Per rimanere in contatto con i consumatori durante la crisi provocata dal COVID-19, è stato fondamentale comunicare attraverso i canali digitali. Un aspetto importante della comunicazione digitale è quello di utilizzare il giusto approccio, per evitare di ottenere risultati negativi: ciò è particolarmente vero nel caso dell’e-mail marketing. Durante il periodo di lockdown, ad esempio, il sovraccarico di messaggi, ha indotto diversi destinatari ad annullare la propria iscrizione alle mailing list che trattano di Coronavirus.
“Durante le prime settimane del COVID-19, ho decimato la mia casella di posta elettronica, eliminando ogni azienda a cui avevo comunicato il mio indirizzo e-mail negli ultimi 10 anni, compreso un albergo dove ho soggiornato nove anni fa”, dichiara Caterina Bidini, creatrice dell’australiana Bidinis Bags, la quale ha deciso di bloccare, per il momento, le attività di e-mail marketing della sua azienda.
Con un po’ di attenzione, puoi assicurarti che i tuoi messaggi di posta elettronica rispettino il tempo e l’attenzione dei clienti, oltre che le loro caselle e-mail. Fai in modo che i tuoi messaggi si distinguano dalle comunicazioni inviate sull’onda del COVID-19 proponendo e-mail motivate, personalizzate e dal tono appropriato.
La personalizzazione dei messaggi è il fattore chiave, secondo Emily Carroll, coordinatrice marketing presso la società di ricerca di marketing Drive Research. “I primi messaggi delle aziende sembravano davvero preconfezionati”, commenta, aggiungendo che la marea di e-mail sul COVID-19 ricevute l’ha portata ad annullare la sua iscrizione alle mailing list per cui inizialmente aveva solo rimandato la lettura.
Anche quando fai invii di e-mail multipli, cerca di rivolgerti a ogni destinatario per nome, non dimenticando il suo titolo e l’azienda presso cui lavora. Il tocco personale è sempre apprezzato e può essere configurato facilmente utilizzando la maggior parte dei servizi di invio automatizzati.
“È meglio segmentare gli elenchi e parlare in maniera diretta di ciò che i clienti stanno affrontando”, suggerisce. “Provate a chiedere loro in che modo la vostra azienda può aiutarli ad affrontare questo periodo, ad esempio proponendo un sondaggio che consenta ai partecipanti di parlare delle difficoltà che stanno affrontando e di dire cosa li aiuterebbe a superarle”.
L’ideale sarebbe creare titolo e messaggio in modo che siano rilevanti per ogni specifico destinatario. Virgin Active, la catena di centri fitness britannica, ad esempio, invia allenamenti personalizzati a tutti i membri, chiamando ciascuno per nome e includendo un breve sondaggio con cui i clienti possono chiedere contenuti ancora più specifici per le loro esigenze.
In questo periodo, è importante che le comunicazioni via e-mail non diano l’impressione di essere strumenti di pura vendita. È bene che siano, invece, utili o informative, pur rimanendo focalizzate sul prodotto.
L’offerta di vero valore è un importante tratto distintivo, secondo Anna Barker, fondatrice del sito di finanza personale LogicalDollar. Barker crede che tutti i messaggi e-mail inviati dalle aziende nelle attuali circostanze dovrebbero essere realmente utili per i consumatori, in caso contrario non farebbero che affollare le caselle e-mail dei clienti.
“Offrire informazioni utili è un ottimo modo per migliorare la percezione che i consumatori hanno del vostro marchio”, commenta. “Assicuratevi di inviare messaggi empatici e concisi e di non utilizzare un linguaggio troppo commerciale”.
Nell’attuale contesto, occorre pensare allo stato emotivo dei clienti. Cosa puoi fare per migliorarlo? Prova a offrire risorse e strumenti in grado di rendere le loro vite più semplici.
Un altro modo per apportare valore è offrire degli sconti. (Ricorda, però, di non utilizzare diciture come “Promozione COVID-19”, né per il nome delle campagne né come codici promozionali, poiché ciò sarebbe percepito come un comportamento cinico). Secondo Barker, è bene che gli sconti, laddove possibile, siano significativi.
“Chi ne ha la possibilità, potrebbe offrire sconti talmente importanti da convincere i consumatori che l’azienda non ha trasformato l’attuale situazione in una fonte di guadagno”, commenta. “Ho visto aziende offrire corsi online gratuiti o abbonamenti in palestra con sconti del 90%; si tratta di un ottimo metodo per migliorare la reputazione del brand agli occhi del pubblico”.
Ricorda, tuttavia, che offerte e sconti non sono gli unici modi per apportare valore. Biscuiteers, azienda di produzione dolciaria britannica, presenta un evento web a settimana, condividendo ricette e tutorial video per la preparazione e la decorazione di biscotti. Si tratta di video divertenti e adatti a tutta la famiglia, oltre che di un ottimo modo per creare consapevolezza di marca. Offrire valore ai clienti in un momento così difficile è un eccellente metodo per aumentare la loro fedeltà a lungo termine.
Secondo Barker, nelle attuali circostanze è estremamente importante fare attenzione a utilizzare i toni più appropriati, per evitare di offendere la sensibilità dei clienti.
Anziché comportarsi come se niente fosse successo, è bene essere proattivi, per capire in che modo l’attuale contesto può influenzare i consumatori. MADE, rivenditore di mobili britannico, ha capito che, in questo momento, l’acquisto di mobili non è tra le priorità dei suoi clienti. Per questo motivo, ha deciso di chiedere agli iscritti alla sua mailing list cosa può fare per aiutarli.
“Assicuratevi di controllare le vostre e-mail automatiche”, raccomanda Barker. “Spesso utilizziamo e-mail che vengono inviate automaticamente quando qualcuno si iscrive a una determinata mailing list. Queste trattano argomenti che attualmente non funzionano. Assicuratevi, quindi, che i messaggi siano allineati al meglio con le circostanze in cui si trovano i lettori”.
Invia messaggi positivi, evitando battute forzate (che potrebbero avere un effetto demotivante) e, come suggerisce Carroll, le frasi del momento. “All’inizio le aziende cercavano di mostrare empatia parlando di ‘tempi incerti’; quella stessa espressione risulta ora abusata e affettata”, commenta. “Nelle attuali circostanze, occorre pensare allo stato emotivo dei consumatori. Cosa potete fare per migliorarlo? Provate a offrire risorse e strumenti in grado di rendere le loro vite più semplici”.
“Provate a segmentare gli elenchi di indirizzi e-mail utilizzando diversi avatar”, suggerisce Bidini. “Strumenti come il mail merge semplificano la vita, ma sono i dettagli a fare la differenza. Inviare messaggi privi di personalizzazione è il modo più veloce per essere eliminati dalle caselle postali dei clienti”.
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